Wat maakt het dat een evenement onmisbaar is en mensen het gevoel hebben ‘erbij te moeten zijn’? Is er een goed bewaard geheim waarmee je jouw bezoekers kunt overtuigen om terug te blijven komen? En dan het liefst samen met een vriend of collega?

Dat gevoel gaat hand in hand met event branding: je event merk, en de merkbeleving van je doelgroep. Een sterk, consistent merk maakt het mogelijk om je (misschien iets wat saaie) evenement te transformeren naar een onvergetelijke ervaring en zelfs een gevoel van FoMo oproepen.

Maar een merk bouwen kost tijd, en geld, en een goed doordachte strategie. Dus, waar begin je?

Wat is event branding?

Branding is meer dan alleen een logo of pakkende slogan. Branding is de reden waarom we bij Volvo aan veiligheid denken, en waarom TED Conferences bekend staan om nieuwe ideeën.  Event branding geeft je publiek een soort mentale link en maakt het voor hen eenvoudiger om je product of evenement een plaats in hun gedachten te geven. Op een bepaald moment gaat er dan een lampje branden en worden ze aan je evenement of bedrijf herinnerd.

Maar wat is event branding dan precies? Is het een bepaalde kleur die je gebruikt? Het lettertype op een banner? Goodiebags?

Event branding bestaat uit verschillende elementen. Hoe herkenbaarder je evenement (net als de unieke gelaatstrekken van iemands gezicht), hoe beter het bij mensen blijft hangen. Hoewel je event merk je organisatie zou moeten weerspiegelen, kan (en moet) het een merk op zich blijven.

Een voorbeeld: mensen zien je non-profit organisatie misschien als een ambitieus goed doel: dat is jouw merk. Maar tegelijkertijd wil je dat ze je inzamelactie als een mooi en niet te missen evenement zien. Je event merk kan en moet in lijn staan met de merkuitstraling van je organisatie, maar je moet er daarnaast een kleine draai aan geven.

Zie het als een formule. Jouw merk/organisatie + een kleine draai = je event merk.

De elementen van branding

Het merk van een evenement bestaat niet uit slechts één ding, het is een combinatie van grote en kleine details die het evenement onvergetelijk maken. Hier zijn enkele ideeën om je merk tot leven te brengen op je evenement.

  • Gebruik je logo als decor: je evenement is meer dan alleen je logo, maar het kan geen kwaad om het op unieke manieren in te zetten. Denk bijvoorbeeld aan een opvallende muur met graffiti, ballonnen, lichtletters of een projectie op de dansvloer.
  • Creatieve catering: Maak indruk op de foodies in je publiek en maak creatief gebruik van catering in om je merk naar voren te brengen. Denk bijvoorbeeld aan een speciale cocktail in de kleuren van je merk, of je logo op parasol-cocktailprikkertjes.
  • Het zit hem in de kleine dingen: een onvergetelijk detail? Geef je bezoekers leuke goodies zoals powerbanks, T-shirts, notitieboekjes en stickers met je merkkleuren en logo.
  • Social: houd je likes, shares en retweets bij met je eigen hashtag.

Wat maakt een evenementmerk groot? En hoe creëer je een merk dat bezoekers aanspreekt? Laten we eerst eens kijken naar de essentiële kwaliteiten waarover je merk zou moeten beschikken.

De 4 kwaliteiten van een sterk event merk

Een goed merk kan worden samengevat in één woord of zin met daarin je merkbelofte. Het is niet genoeg om je bezoekers ‘waar voor hun geld’ te beloven. Dat zouden alle evenementen moeten doen, ongeacht het merk. De merkbelofte is eerder een statement over wat klanten of bezoekers van jou (en alleen van jou) kunnen verwachten.

De merkbelofte van je evenement moet over de meeste (zo niet alle) van onderstaande kwaliteiten beschikken:

  1. Uniek: het allerbelangrijkste is dat je merkbelofte uniek is. Potentiële bezoekers willen weten hoe je evenement zich tot andere evenementen verhoudt. Het spreekt dan ook voor zich dat jouw evenement iets moet beloven dat anderen niet kunnen beloven.
  2. Zinvol: om je bezoekers echt aan te spreken, moet je merkbelofte relevant zijn voor hun behoeften en wensen. De eerste stap is dan ook diepgaand inzicht in je doelgroep.
  3. Authentiek: authenticiteit is een maatstaf waaraan alle merken worden getoetst. Als je vertrouwen en geloofwaardigheid wilt verdienen, moet je trouw blijven aan jezelf en aan je merk. “Inauthenticiteit is een van de grootste boosdoeners in merkrelaties. Je publiek weet precies wanneer je niet oprecht bent.
  4. Consistent: consistentie is het laatste stukje van de puzzel. Van het eerste tot het laatste ‘touch point’ (contact punt) met je klant, elk detail moet je merkbelofte uitstralen; van je website tot de enquête na afloop van je evenement.

Emotionele betrokkenheid

Het kan een hele opgave zijn om je merkbelofte te formuleren. Daarom zijn zoveel evenementen wel duidelijk over hun sprekers en sponsoren, maar schieten ze tekort wanneer het op de emotionele voordelen van het evenement aankomt. Waarom doet het ertoe? Een publicatie van Gallup getiteld “Customer Satisfaction Doesn’t Count” wees erop dat klanten die emotioneel betrokken zijn bij een merk:

  • 3x eerder geneigd zijn het merk aan te bevelen
  • 3x eerder geneigd zijn opnieuw een aankoop te doen (of dus naar je evenement te komen)
  • Minder geneigd zijn andere opties te verkennen

De kunst van de merkervaring

Een belofte betekent niets als je deze niet kunt nakomen. Nadat je je merkbelofte zorgvuldig hebt geformuleerd en met je bezoekers hebt gedeeld, wordt er uiteraard van je verwacht dat je deze nakomt.

Elke interactie met een bezoeker is een kans om het merk van je evenement tot leven te brengen. Van je eventwebsite tot aan de weggeefacties en goodiebags: wanneer je echt aandacht besteedt aan de details resulteert dit in een langdurige relatie met je doelgroep.